Consumentenonderzoek : Old times ahead

Op 8 maart verdedigt Jessica Hohenschon haar proefschrift met de gelijknamige titel aan de Maastrich University. De volledige titel luidt: “Old times ahead; The dawn of the aging cosumer”. Nu al is ruim een derde van de consumenten in Europa ouder dan 50 jaar. In 2060 geldt dat voor een op de twee. Desondanks toont de wereld van marketing en reclame maar weinig belangstelling voor de karakteristieke kenmerken van de oudere consument.

Jessica Hohenschon heeft met haar onderzoek een aantal daarvan in kaart gebracht. Daarbij heeft RenM|Matrix haar een flinke steun in de rug kunnen geven met behulp van het 50+ panel, het panel voor consumentenonderzoek dat wij samen met Etil exploiteren. Via dit panel is o.a. onderzocht wat de impact is van vitaliteit en sociaal-economische kansen op het gedrag van ouderen en hoe persoonlijke waarden hen sturen in hun beslissingen.

Jessica Hohenschon komt tot de volgende karakterisering van de oudere consument:

– Oudere consumenten zijn uniek. Er bestaat niet een type. De 50plus markt omvat vele individuen met verschillende levenservaringen. Wel kunnen die weer tot een aantal segmenten worden samengevoegd.

– Oudere consumenten vinden een aantal waarden belangrijk. Daarbij gaat het niet alleen om de tegenstelling tussen conservatieve en moderne waarden, maar ook om de tegenstelling tussen het streven naar eigen macht en succes versus de belangen en het welzijn van anderen.

– Oudere consumenten maken gebruik van hun ervaring. Op basis van eerdere ervaringen beslissen oudere mensen vaak snel en affectief. Daarmee sparen ze hun verstandelijke vermogens, die vervolgens ingezet kunnen worden voor het oplossen van complexere vragen.

– Oudere consumenten zijn sceptisch. Zij staan afstandelijker ten opzichte van reclame-uitingen dan jongere consumenten. Daarom is goed-gekozen, realistische informatie van groot belang om hun vertrouwen te winnen.