RenM|Matrix laat zich inspireren op Esomar 2014

Afgelopen week was ik op het ESOMAR congres “What inspires?” in Nice. ESOMAR is de wereldwijde organisatie van market research executives en richt zich op ‘sharing the very best of knowledge ‘ en ‘to ensure an inspiring future for our profession’. Ik ga daar zo om de drie jaar heen, het is niet goedkoop en de onderzoekswereld verandert wel, maar niet zodanig dat dat van jaar tot jaar enorme verschuivingen geeft.

Vergeleken met 2011 zijn er wel degelijk verschuivingen te zien. Was in 2011 ‘gamification’ hot en nieuw, nu zie je dat dat zijn waardevolle plekje heeft gekregen in onderzoeksdesigns en vragenlijsten. Ook de aandacht voor social media en big data is er, maar niet meer zo hijgerig als een paar jaar geleden. Wel worden er mooie stappen gezet in co-creatie en vormen van onderzoek die dat ondersteunen en incorporeren.

Ook valt de verschuiving richting het oosten op. China bijvoorbeeld is een steeds grotere speler aan het worden en mobile research is daar veel belangrijker dan hier. Ook zie je dat rol van marktonderzoek verandert. Het krijgt steeds minder het karakter van geïsoleerd van de markt een ‘project draaien’ maar raakt steeds meer vervlochten met andere touch-points tussen producent en consument. De grenzen en schotten tussen productontwikkelaars, marketeers, onderzoekers, data-analisten en consumenten worden kleiner, de contacten onderling sterker en de ontwikkelingen gaan steeds sneller. Informatie is steeds vaker realtime beschikbaar en kan opnieuw ingebracht en gebruikt worden om visies en meningen bij te stellen.

Neuro-onderzoek stond al een tijd in de belangstelling omdat aan het klassieke stellen van vragen bezwaren kleven (o.a. overrationalisaties) die met neuro-onderzoek gedeeltelijk kunnen worden opgevangen (primaire emotionele reacties). Meerdere studies wijzen uit dat juist de combinatie van beide technieken de beste resultaten en voorspelmodellen opleveren. Opmerkelijk is dat voor het neuro-deel het erop lijkt dat er geen ingewikkelde ECG’s etc. meer nodig zijn maar dat er tegenwoordig met eenvoudige camera’s en software die primaire emotionele respons goed kunnen worden gemeten. En dan gaat het niet alleen  om de extern waarneembare emotionele reponse (bijv. blijdschap, verbazing of afschuw die van iemands gezicht af te lezen valt) maar ook de verhoogde interne emotionele respons (bijv. een hart dat sneller gaat kloppen, een lichaam dat meer gaat zweten etc.).

De ontwikkelingen op technisch vlak gaan snel, razendsnel. Aan ons de uitdaging om daar de juiste dingen uit te halen waardoor we onderzoek nog meer kunnen laten inspireren. Want dat dat het doel van onderzoek is, wisten we al een tijdje…